Industriële marketing: Marktgerichte bedrijfscultuur

RIJSWIJK – Om marktgericht te kunnen ondernemen is een organisatie nodig waarin een marktgerichte cultuur goed gedijt. Dit betekent dat het management een heldere visie heeft op wat klanten beweegt. Wat maakt een afnemer tevreden, zo tevreden dat hij terugkomt als koper van de producten van een bepaalde leverancier of anderen aanspoort om hetzelfde product aan te schaffen?

Als het een organisatie lukt om interne processen als innovatie en marketing te koppelen aan een dialoog met hun afnemers, dan heeft men per definitie een grote voorsprong op de concurrenten, die dat niet voor elkaar krijgen,
Een organisatie met die ambitie moet zorgen voor een intern breed gedragen marketingperspectief en voor een concreet idee met betrekking tot de wijze waarop dat optimaal kan worden afgestemd op bestaande behoeften van de doelgroep die is geselecteerd als target group.

Hierbij moeten betrokkenen zich realiseren dat niet alleen de economische omstandigheden maar ook de markt zelf aan dynamische verandering onderhevig is. “Alles is in beweging,” zei Pythagoras al. Wetenschappers en marketingdeskundigen bestuderen de veranderingen in het marktlandschap continu om ondernemingen praktische aanbevelingen te kunnen doen ten aanzien van te maken keuzen met betrekking tot productontwikkeling en/of verbetering van de marketing et cetera.
De volgende fenomenen verdienen hier de meeste aandacht:
De afnemer wordt steeds mondiger en heeft ongehinderd toegang tot een ware zee aan informatie over vrijwel alle beschikbare producten en diensten. Tegelijk hebben veel afnemers onvoldoende kennis van zaken om tot een verantwoord afgewogen (koop)beslissing te komen.

We zien c2b en c2c marktvormen opkomen, naast b2c en b2b, en de grens tussen ‘profit’ en ‘non-profit’ enigzins vervagen.
Er is vaak te weinig onderscheid bij een overdadige keuze uit vergelijkbare producten en diensten. Deze omstandigheden werken felle concurrentie in de hand waarin nogal eens naar het prijswapen wordt gegrepen om marktaandeel te veroveren of te behouden.
Wil je ontsnappen aan dit problematische, marge-eroderende marktmechanisme, dan is een zuivere oriëntatie op bevrediging van relevante klantverlangens je wapen. In dit verband wijst de sociale psycholoog John Rijsman op het gegeven dat de gemiddelde persoon slechts op twee of drie aspecten let als het gaat om het aanwijzen van tevredenheidsfactoren. Tevredenheid is voorts niet generiek maar verschilt per persoon.

Dit heeft weer gevolgen voor de manier waarop ondernemers hun marktonderzoek inrichten. Vermijdt daarbij de neiging – die veel bedrijven hebben – om ondervraagden een hele lijst met door het bedrijf als belangrijk ervaren factoren voor te leggen, maar vraag hen naar de paar in hun ogen belangrijke tevredenheidsfactoren en meet vervolgens welke factoren het meest worden genoemd door proefpersonen uit de target group waarop het bedrijf zich wil richten.
Binnen de consumentenmarketing is school gemaakt met de statusverhogende uitstraling van slim geconstrueerde branding-concepten, die de afnemer het gevoel geven dat de aankoop van product x ook leidt tot een verhoogd aanzien in de peer-group – en dat verhoogde aanzien leidt voor veel mensen nu juist tot dat beetje extra doorslaggevende tevredenheid dat kennelijk een rol speelt bij koopbeslissingen.

Met betrekking tot b2b markten speelt de statustroef naar alle waarschijnlijkheid een veel geringer rol. Daar blijven rationeler motieven de hoofdrol spelen in de strijd om marktleiderschap. Bedrijven die consequent streven naar directe en indirecte kostenverlichting voor hun afnemers, zich steeds weer verdiepen in manieren om mogelijke verlangens van de gebruikers van hun producten als eerste te bevredigen en die er in slagen om hun waardepropositie te grondvesten op de sterke punten van hun organisatie, zullen hoge ogen gooien in vakmarkten. Door je zo te onderscheiden, maak je kans om een duurzaam concurrentie voordeel in de wacht te slepen.
Dit uitgangspunt stelt eisen aan de technische slagvaardigheid van een leverancier die immers steeds met nog kosten-efficiënter apparatuur of producten aan de bak moet kunnen komen. Je moet niet alleen steeds opnieuw uitvissen wat de klant nog tevredener zou kunnen maken maar je moet ook een kostenvriendelijke oplossing kunnen bedenken en realiseren.

Op b2b markten blijven generieke afnemersbehoeften belangrijker dan specifieke tevredenheidsfactoren verbonden met mode- of trendgevoelens die bij een bepaalde subgroep leven. Maar het is wel goed denkbaar dat er specifieke locale eisen opduiken die meer in de praktische sfeer liggen – zoals hitte- of koudebestendigheid bijvoorbeeld voor apparatuur of infrastructuur die ook in extreme weersomstandigheden goed moet blijven functioneren.
Kortom, luister naar je afnemers en vindt uit waar hun behoeften liggen. Doe dit niet af met de opmerking ‘dat werkt wel voor consumenten, maar niet in onze markt’. Met zo’n opstelling doe je jezelf tekort. Marktgerichtheid is ook het levensbloed van de industriële ondernemer.

© STEM

Deze bijdrage is voornamelijk gebaseerd op de concepttekst van ‘De Reclame Voorbij –Industriële marketing is volwassen’, een toekomstige uitgave die 21 jaar Stichting Techniek en Marketing markeert, door Barend Toet en Krijn de Best