Resultaten uit het verleden bieden opeens garantie voor de toekomst?

Ik sta voor de mooie taak een nieuwe fabriek uit de grond te stampen. Eén die een innovatief product gaat brengen. Zo’n avontuur in 2011, midden in de crises, is niet niks. Het wordt een bakkerij. Een kleine complicatie: De fabriek komt op het Franse platteland te staan. Ik begrijp dat dat wat uitleg behoeft. Een mooi agrarisch product is de tamme kastanje. Ooit het voer van de armen, nu de grondstof voor een exclusief meel, dat glutenvrij is. En daar draait het nu om, glutenvrij! Wat is er mooier dan een niche in de markt, van cliënten die geen deugdelijk alternatief hebben. En Frankrijk is, naast Portugal, een van de weinige producenten van kastanjemeel. Zover een simpele businesscase. Echter in Frankrijk wordt je ondersteund bij het opzetten van je bedrijf door ambtenaren. Die ambtenaren bekijken je dossier (waarin businessplan, haalbaarheidsstudie, marktonderzoek en financieringsplan). En dan komen de vragen en opmerkingen.

‘De kastanje heeft een slecht imago. Hij wordt gekoppeld aan armoede.’
Geduldig leg ik uit dat zalm ooit het voedsel van de armen was. Dat dienstbodes in Amsterdam in hun contract lieten opnemen dat ze maar twee keer in de week zalm te eten kregen. En kijk nu eens; zalm, vooral wilde, is duur! ‘Een kastanje is geen vis’, is het commentaar. Ik doe nog een poging en vertel dat ooit schoenen die niet van leer waren, voor de armen waren en kijk nu eens naar Nike.

De reactie laat zich raden: ‘Op kastanjes kun je niet lopen.’
Ten einde raad leg ik uit dat Frankrijk ruim 600.000 mensen kent die een glutenvrij dieet volgen en dat in de Westerse wereld 1:100 mensen glutenvrij zou moeten leven.
Alleen al de markt in Frankrijk is zo groot, dat export er in het begin niet in zit. Ik reken de totale productie aan kastanjemeel voor, gedeeld door de potentiële klanten en toon aan dat we de eerste jaren waarin de productie draait, hooguit 1,5 kg per jaar per klant kunnen leveren, uitgaande van de beschikbare grondstoffen en de capaciteit van de bakkerij.
Een slimme ambtenaar merkt op dat ik niet zeker kan weten dat de producten gekocht zullen worden.‘Daar is het marktonderzoek voor’, geef ik als antwoord.

Omstandig leg ik uit hoe we de zaak gaan aanpakken. Er komen drie onderzoeken, de eerste onder de 600.000 mogelijke klanten, de tweede onder gespecialiseerde winkels die ons verkoopkanaal gaan vormen en een derde onder apothekers, die zich inmiddels al bereid verklaart hebben om als verkoopkanaal te dienen. Daar komt nog bij dat de apothekers alle mensen met glutenallergie kennen. Triomfantelijk kijk ik de ambtenaren aan. Nu heb ik ze plat.

Vergeet het maar. ‘Kastanjemeel is acht keer duurder dan gewoon meel’, zegt er eentje.
Ik leg uit dat er gluten in gewoon meel zitten, dus daar hebben we geen concurrentie van.
‘Ja maar, je kunt ook rijstemeel gebruiken of maïs’, houdt hij vol.
Het lijkt wel of ze het project niet willen! Ik vertel dat we de bestaande producten hebben getest en de ervaring van de gebruikers hebben gevraagd. Die staan te springen om lekkere glutenvrije producten.

Ongelovig kijken de ambtenaren mij aan. Als de bestaande producten niet lekker zijn, waarom kopen mensen ze dan? Omdat er niets anders is, leg ik uit.
Toch eisen wij dat u uitgaat van de bestaande producten en het huidige prijsniveau bij uw marktonderzoek. Gelaten accepteer ik hun dwingende advies.

Twee dagen later zit ik met mijn zeven man (en vrouw) sterke onderzoeksteam gebogen over de concept vragenlijst. Ik leg uit wat er aan moet worden toegevoegd om de ambtenaren gerust te stellen. Nu zijn het mijn teamleden die ongelovig kijken. Eentje vat het mooi samen: ‘Waarom ga je uit van koolraap als je truffels wil produceren?’

Drs. Krijn de Best is senior partner bij Stem Industrial Marketing Centre. Hij publiceerde diverse boeken over communicatie en management.