Succes in de markt vereist lef om te kiezen

Zonder heldere keuzes krijgen bedrijven vroeg of laat te maken met de ‘commodity magnet’. Deze term duidt op het verschijnsel dat producten en diensten hun onderscheidende vermogen verliezen. Met als onherroepelijk gevolg dat de concurrentie toeneemt, de prijsdruk heviger wordt, en het bedrijf als ‘grijze muis’ in de markt bekend komt te staan. Geen heldere positionering meer. Klanten zien niet goed meer waar het bedrijf voor staat. Het gevaar hier achter is dat bedrijven verschillende typen klanten krijgen die niet goed bij het bedrijf passen. Dalende klanttevredenheid en verslechterende financiële prestaties zijn het gevolg. Tot zover het probleem. Nu eens kijken naar een oplossing.

Het loont voor (technische) ondernemingen een duidelijke positie in de markt te kiezen. Duidelijk te laten merken wat je wel wil zijn; maar ook laten merken wat je niet wil zijn. Voor technische ondernemingen zijn ruwweg een viertal ideale keuzen opportuun (naar Matthyssens en Vandenbempt):
1. De ‘efficiënte capaciteitsaanbieder’ gebruikt zijn productiecapaciteit en proceskennis zo efficiënt mogelijk. Deze onderneming kiest steevast voor een concurrerende prijs. Ze zoekt naar manieren om de directe kosten van opdrachtgevers te optimaliseren. Efficiëntie en schaalgrootte zijn key. Verspilling wordt verafschuwd. De engineering is toegespitst op het kunnen overnemen van productievragen van opdrachtgevers. Er is een sterke responsecapaciteit die leidt tot een uitstekende logistiek en kostenbeheersing. Het is de Ryanairoptie, die klanten vooral prijsvoordelen geeft (en kan geven).

2. Bij het ideaaltype van de ‘klantenbinder’ is de onderneming een proactieve service provider, die op zoek gaat naar steeds betere oplossingen voor haar klanten. De prijs blijft ook hier een heel belangrijk beslissingscriterium. De klantenbinder dringt zo diep mogelijk door in het businessproces van de klant en probeert die aan zich te binden door switching costs op te bouwen. Het gaat meestal om gespecialiseerde spelers die zich richten op één of enkele markten/toepassingen. Echte nichespelers.

3. De ‘designpartner’ zoekt toegevoegde waarde vooral in een verdere integratie van technologie in zijn oplossingen. Hij probeert om zo geleidelijk op te schuiven van leverancier van basisoplossingen, naar samensteller van submodules, tot zelfs systeemintegrator. Hoe verder hij gaat met technische integratie, hoe meer taken hij op zich neemt; denk hierbij aan het assembleren van componenten, ontwikkelen van tussenproducten tot volledige systemen, etc. In dergelijke situaties komt er steeds meer maatwerk aan te pas. Hij klimt immers hoger in de technische waardeketen van de klant. Specialisatie in specifieke domeinen en applicaties dringt zich dan ook op.

4. De ‘strategische partner’ combineert de rollen van systeemintegrator en service provider. Voor de goederen/producten die hij toelevert, is hij de ‘turnkey aanbieder’ die garant staat voor het stroomlijnen en managen van alle betrokken processen.

Bovenstaande keuzes zijn ideaaltypes. Het zal moeilijk zijn een bedrijf 100% in te richten conform één enkel ideaaltype. Maar toch is het goed een keuze te maken welk ideaal type u nastreeft. En deze keuze door te vertalen naar processen en mensen. Om te excelleren als efficiënte capaciteitsaanbieder is een andere configuratie van mensen, middelen, processen en cultuur nodig dan bij bijvoorbeeld de strategische partner. En voor deze keuze is lef nodig. Het kan betekenen dat u afscheid moet nemen van het oude en een onzekere toekomst tegemoet gaat. Met andere klanten, andere processen en andere medewerkers. Maar wel met klanten waar u beter waarde voor kunt creëren omdat u een strategie voert die past bij de wensen en behoeften van uw klanten. En dit levert u op termijn tevreden klanten en betere financiële resultaten.

Ik daag u uit: welke keuze maakt u? Of heeft u al gemaakt?

Drs. Jos Fleischeuer

Jos Fleischeuer is expert op het gebied van industriële marketing. Hij ondersteunt technische ondernemingen bij hun marketing-en verkoopaanpak. Jos is oprichter van Comprehensio en mede-oprichter van www.industrialsocialmedia.nl